渠道政策主要包括總代理渠道政策、區(qū)域代理渠道政策、二批代理渠道政策、終端零售商渠道政策和第一批進(jìn)貨渠道政策、淡季付款渠道政策、商戶渠道政策等。不同級(jí)別對(duì)政策頻道的關(guān)注程度完全不同，政策頻道也非常不同。

　　本文主要提供渠道政策的一般規(guī)則和政策的注意事項(xiàng)，幫助營銷總監(jiān)在不同階段通過經(jīng)銷商政策影響市場(chǎng)。

　　總代理頻道政策。以省級(jí)市場(chǎng)為基本單位，省級(jí)市場(chǎng)交由單一經(jīng)銷商經(jīng)營。在這種形式的代理制度下，我們通常被認(rèn)為是總代理。由于總代理是典型的大區(qū)域運(yùn)作，特別是對(duì)于快速移動(dòng)的消費(fèi)品，省級(jí)總代理的選擇會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生很大的影響，因此，總代理一般會(huì)提出一個(gè)非常系統(tǒng)的政策支持要求。特別是總代理經(jīng)常非常重視政策渠道的市場(chǎng)返利。

　　根據(jù)我們的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于省級(jí)總代理，我們一般會(huì)關(guān)注10個(gè)總代理渠道政策，主要包括:

市場(chǎng)價(jià)格剪刀差

　　產(chǎn)品購買價(jià)格和市場(chǎng)銷售價(jià)格形成的市場(chǎng)利潤。對(duì)于省級(jí)經(jīng)銷商來說，除非是新產(chǎn)品，否則總代理通常對(duì)價(jià)格剪刀有很高的期望。總的來說，總代理的價(jià)格剪刀差相對(duì)穩(wěn)定，相對(duì)利潤結(jié)構(gòu)相對(duì)透明。

定期市場(chǎng)回扣

　　回力是總代理最關(guān)注的渠道，政策。作為省級(jí)代理商，他們的市場(chǎng)銷售量往往很大。例如，許多耐用消費(fèi)品的年銷售額可以達(dá)到數(shù)十億元。市場(chǎng)回扣對(duì)企業(yè)利潤非常重要。即使對(duì)于快速移動(dòng)的消費(fèi)品，許多分銷商的市場(chǎng)規(guī)模也是驚人的。對(duì)于這樣的經(jīng)銷商來說，巨大的差價(jià)基本上是維持市場(chǎng)在運(yùn)營的成本。企業(yè)的整體利潤主要體現(xiàn)在制造商的回扣上。與此同時(shí)，許多企業(yè)也采用市場(chǎng)回扣的方式來管理市場(chǎng)，特別是對(duì)總代理而言。工廠返利是維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定和區(qū)域管理的一把利劍。總代理也非常重視市場(chǎng)返利的時(shí)機(jī)和實(shí)施。一般來說，企業(yè)市場(chǎng)返利分為兩種形式:季度返利和年度返利。總代理主要通過季度回扣和年度回扣控制資本和利潤風(fēng)險(xiǎn)，而商家主要通過季度回扣和年度回扣控制市場(chǎng)節(jié)奏。

分階段分配政策

　　由于總代理肩負(fù)著制造商的市場(chǎng)建設(shè)和市場(chǎng)銷售的雙重目標(biāo)，總代理一般爭(zhēng)取從制造企業(yè)分階段進(jìn)行市場(chǎng)分銷政策。特別是在新產(chǎn)品上市階段，由于終端供應(yīng)商資源的稀缺性，經(jīng)常需要在終端配送期間進(jìn)行一段時(shí)間的商品配送政策。例如，在實(shí)施商品和禮品分配時(shí)，這些政策一般要求制造商提供必要的禮品或增量支持。無論是耐用消費(fèi)品還是快速消費(fèi)品，為了使市場(chǎng)能夠快速完成商品的配送，總代理一般會(huì)給出一定的政策。

一定數(shù)量的免費(fèi)測(cè)試用品

　　對(duì)分銷政策的支持主要針對(duì)最終用戶，而免費(fèi)試用產(chǎn)品主要由制造商提供，以支持總代理。

　　消費(fèi)者營銷鏈接展覽。為了防止免費(fèi)測(cè)試品沖擊市場(chǎng)，減少免費(fèi)測(cè)試品帶來的成本壓力，一般情況下，制造商會(huì)采用包裝規(guī)格較小的產(chǎn)品作為測(cè)試品。

廣告和相應(yīng)的媒體政策支持

　　省級(jí)市場(chǎng)的運(yùn)作涉及大量的市場(chǎng)資源投資。大型消費(fèi)品公司通常都有全國性的媒體戰(zhàn)略計(jì)劃。他們很少單獨(dú)為省級(jí)市場(chǎng)制定媒體計(jì)劃。還有許多中型企業(yè)。由于媒體資源并不十分豐富，考慮到省級(jí)市場(chǎng)的特殊要求，他們也將采用總代理的意向來提供具體的媒體承諾和m

　　市場(chǎng)人員支持是制造商向總代理和分銷商提供的另一個(gè)重要條件。人員支持有兩個(gè)主要級(jí)別。一是基層業(yè)務(wù)人員的支持水平。數(shù)量主要由雙方根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模協(xié)商確定。另一個(gè)是終端推廣人員的支持水平。市場(chǎng)人員的數(shù)量主要是根據(jù)市場(chǎng)上有價(jià)值的終端數(shù)量來決定的。上述兩個(gè)方面的部分人員可由制造商招聘，經(jīng)系統(tǒng)培訓(xùn)后直接送到指定的總代理處。有些由總代理自己招募，并由制造商進(jìn)行培訓(xùn)。制造商提供基本工資，商家提供績效工資，管理權(quán)屬于雙方。市場(chǎng)人員的支持主要取決于總代理的市場(chǎng)規(guī)模。

支持經(jīng)銷商的車輛和物流系統(tǒng)

　　在許多市場(chǎng)，流量是相對(duì)較大的產(chǎn)品或長期市場(chǎng)代理。為了增加市場(chǎng)服務(wù)，制造商經(jīng)常給經(jīng)銷商提供一定數(shù)量的車輛，主要是政策扶持，以幫助經(jīng)銷商建立靈活完善的物流配送，形成更加科學(xué)合理的市場(chǎng)配送體系。

淡季資助政策性支持

　　為了使經(jīng)銷商的現(xiàn)金流最大化，并防止經(jīng)銷商的付款被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占用，大多數(shù)制造商將舉行淡季市場(chǎng)訂購會(huì)議。其目的是占有經(jīng)銷商的資本資源，使經(jīng)銷商不會(huì)有“非分之想”。當(dāng)然，為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商資源的最大占有規(guī)模，制造商本身必須以一定的成本重返市場(chǎng)。因此，雖然淡季提現(xiàn)是廠商采取的一種營銷策略，但企業(yè)也獲得了政策的可觀優(yōu)惠待遇，如購買價(jià)格明顯低于旺季，更多的媒體推廣資源支持，更多的人員支持，以及對(duì)車輛和大宗消費(fèi)品的一定獎(jiǎng)勵(lì)。在淡季，政策性支持不應(yīng)該建立在損害企業(yè)利益的基礎(chǔ)上，在保持激情的同時(shí)，應(yīng)該是相對(duì)理性的。

政策終端進(jìn)入的性支持

　　必須注意的是，隨著終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，終端進(jìn)入商店的門檻越來越高。大量的KA/KB條形碼費(fèi)、堆疊費(fèi)、節(jié)日費(fèi)、推廣費(fèi)和其他費(fèi)用令人眼花繚亂。酒店終端也面臨灰色地帶的費(fèi)用，如特別活動(dòng)費(fèi)、開瓶費(fèi)和隱性促銷費(fèi)。面對(duì)這些成本，制造商需要給總代理一定的資金來運(yùn)作市場(chǎng)。關(guān)鍵環(huán)節(jié)還要求制造商善于管理這些灰色地帶，以便市場(chǎng)成本真正花在建筑市場(chǎng)上。

營銷戰(zhàn)略和支持

　　由于消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，許多精明的經(jīng)銷商不僅重視制造商對(duì)硬件政策的支持，也非常重視制造商對(duì)軟策略的支持。尤其是一些著名的營銷管理咨詢公司、廣告公司和媒體，如央視，越來越多地成為制造商向商家提供的政策性支持。尤其是規(guī)劃公司已經(jīng)成為合作企業(yè)商業(yè)選擇的最重要標(biāo)志之一。制造商直接參與總代理市場(chǎng)建設(shè)和市場(chǎng)戰(zhàn)略指導(dǎo)，這也是許多企業(yè)積極爭(zhēng)取的政策之一。當(dāng)然，應(yīng)該特別注意這樣一個(gè)事實(shí)，即制造商在與商家玩游戲時(shí)應(yīng)該到位，而不是越位。這更重要。

　　實(shí)力較強(qiáng)的總代理已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴的戰(zhàn)略資源，優(yōu)秀的代理已經(jīng)成為企業(yè)的稀缺資源。總代理通常需要可持續(xù)和健康的產(chǎn)品，他們對(duì)渠道政策的要求通常是系統(tǒng)性和戰(zhàn)略性的。因此，通用代理政策的配方非常復(fù)雜，很難進(jìn)行游戲。

　　與為總代理制作政策的難度相比，為本地代理制作二批、為終端代理制作政策和為終端代理制作二批的難度要小得多，并且它們對(duì)頻道政策的關(guān)注也不同。

　　當(dāng)?shù)卮眍l道政策。考慮到建立可控市場(chǎng)的需要，企業(yè)越來越少選擇省級(jí)代理商。相反，有越來越多的當(dāng)?shù)鬲?dú)家代理。吸引小型代理單位，爭(zhēng)取渠道扁平化市場(chǎng)。與政策省級(jí)總代理要求的全面性和系統(tǒng)性相比，政策市級(jí)代理渠道在規(guī)模和全面性上要簡(jiǎn)單得多。此外，我們建議制造商不需要構(gòu)建一個(gè)大而完整的政策系統(tǒng)，而應(yīng)該主要突出政策中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。根據(jù)我們與市政代理商的長期觀察，市政代理商更關(guān)心剪刀差的價(jià)格。因此，企業(yè)向市級(jí)代理商提供的產(chǎn)品最好有一定的規(guī)模剪刀差。面對(duì)市級(jí)獨(dú)家代理商，制造商應(yīng)能保持新產(chǎn)品升級(jí)的頻率，使市級(jí)代理商始終處于一個(gè)相對(duì)活躍的價(jià)格體系中，增強(qiáng)市場(chǎng)運(yùn)作活力，增強(qiáng)市級(jí)代理商對(duì)制造商的依賴。

　　應(yīng)該注意的是，我們給市政代理人的剪刀差不能超過行業(yè)的基本規(guī)則，否則會(huì)對(duì)健康市場(chǎng)的建設(shè)造成一定的障礙。